The Customer is King. Eller?
De flesta imponerar hellre på chefen än på kunden
2009-03-23: Linus Malmberg och Björn-Erik Willoch
NÖJD ELLER TÅLIG KUND? ”The face to the boss and the ass to the customer”. Så lär GE:s tidigare och legendariske koncernchef Jack Welch ha sammanfattat hur de flesta verksamheter är organiserade och drivna. Fokus ligger på att göra det man blivit tillsagd av chefen att göra – inte det som är bäst för kunden. Med ett internt fokus istället för ett externt förlorar organisationen perspektiv på den viktigaste faktorn för framgång: kundvärde.
Som kund är det inte svårt att avgöra var en verksamhets fokus ligger någonstans. Agnarna skiljs från vetet redan vid ett försök att ta kontakt med företaget/myndigheten. Så här kan det låta i mötet med moderna svenska verksamheter: ”Knappa in ditt kundnummer, nu kan du göra ett av fyra val, du får nu sex ytterligare val…, kötiden är för närvarande 69 minuter, din plats i kön är 101, vi har fyra handläggare, vi jobbar på så snabbt vi kan, det blev ett tekniskt fel – var god ring igen en annan gång. Rekordet har ändå SAS som lämnar besked om sina öppettider (och imlicit att det är stängt) först efter det att man spenderat 5-6 minuter för att göra alla de val som SAS talapparat kräver (för inrikes resa tryck 2, för utrikes resa tryck 3 etc). Kunden är knappast kung – och företagets ansikte är definitivt vänt bort från mig.
Det är såklart kunden som är kung (och drottning) i en framgångsrik affärsmodell. Det är kunden och ingen annan som gör att en verksamhet kan överleva och nå sina ekonomiska mål. Denna banala insikt är självklar för oss när vi agerar som kunder – men det tycks inte vara så självklart när vi väl kommit till jobbet. Det som är självklart är ibland bara klart för en själv!
Våga vara sin egen kund för en dag
Det gäller att vara kund i sitt eget företag. Först då kan man förstå hur det är att vara en trött flygpassagerare, en orolig fakturabetalare eller en strömlös abonnent. Man behöver gå ut i verkligheten och möta sin verksamhet. Inte en gång om året utan ofta – flera gånger i månaden. Att sitta i kundtjänst och lyssna på sina kunder och att vara ute i butiker, hos handläggare och kundmottagare är nödvändigt för att förstå vad som utgör grunden till relationen. Ändå är det ett försvinnande få företag som arbetar så.
Lite för bra självförtroende
Inte särskilt överraskande är det också få verksamheter som lyckas skapa riktigt starka kärleksförhållande mellan sig och sina kunder. I en studie som gjorts av The British National Consumer Council anser åttio (80) procent av företagen att de levererar en överlägsen kundupplevelse. Men bara åtta (8) procent av deras kunder håller med. Gapet är avgrundsdjupt och vittnar om en bristande självuppfattning.
De intervjuade konsumenterna anser att tjänsteföretagen saknar grundläggande förståelse för hur det är att vara kund. Men de vill hjälpa till! Studien visar nämligen att kunderna gladeligen skulle bistå företagen i utvecklingen av deras servicekoncept – men de upplever att ingen lyssnar! Face to the boss…
Tåliga kunder eller nöjda kunder?
Kunder är fantastiska och accepterar förvånansvärt mycket. Som kund tvingas vi till ständiga kompromisser dagligen. Vi står och stampar en timme i incheckningskön och accepterar att mobilsamtalet eller bredbandsuppkopplingen bryts när man minst önskar det. Man sitter där och väntar på en hantverkare som har lovat att komma någon gång mellan 07.00 och 16.00. Tidningen uteblir, tågvagnen är ostädad, taxichauffören…
Om man vill bli bra gäller det att hitta sätt att ta bort de kompromisser som skapar mest frustration. Och det börjar med att man söker sig ut i verkligheten och upplever det som kunderna upplever. Genom att förstå hur dina kunder upplever dina tjänster och interagerar med dem kan man ta fram en målbild kring hur tjänsten ska utformas för att kunderna ska SLIPPA kompromissa.
Det är väsentligt att identifiera och innovera de processer som gör tjänsten mindre eftertraktad än konkurrenternas (eller som riskerar att skada förtroendet för företaget). Trots de kompromisser en kund måste göra på IKEA, H&M eller McDonald’s så har ändå deras affärsmodeller i kombination med förståelsen för kundernas upplevelser möjliggjort en fantastisk tillväxt.
Utnyttja möjligheterna
Det står alltså klart att kunderna är beredda att hjälpa till. Om du bara frågar så kommer du att få svar och hjälp att utveckla din verksamhet. Och modern teknik skapar fantastiska förutsättningar för att interagera med kunderna och i realtid FRÅGA dem vad de upplever, att OBSERVERA vad de gör och vad de upplever.
Kundfokus en illa prioriterade ledarfråga
En verksamhet ska ha blicken stadigt fäst vid sina kunder. Chefer och ledare finns till för att sätta spelregler och få alla att spela samma musik. Ledarskap handlar om att få andra att prestera och att vilja prestera. Men drivet i en organisation måste komma från vilja att leverera kundvärde. Chefer måste visa att vägen till att imponera på dem är att imponera på kunden. Ansvaret för kundfokus är ett av ledarskapets viktigaste – och mest underlåtna . Vi kommer skriva med om detta i kommande spaningar. För potentialen är enorm. Att upptäcka och designa extraordinära kundupplevelser ger konkurrensfördelar och skapar förutsättningar för ett nytt IKEA, Amazon eller Oriflame. Och allt börjar med att förstå hur dina kunder tänker, känner och vill. Möte dem och vänd ditt ansikte till dem. Carpe diem!
PS. Man avslöjar sig i vad man kallar sina kunder. Frågan är hur de ser på sina
kunder - läkarna som talar om sina "patienter" (tålmodig), telekomföretagen som hanterar sina "abonnenter" (betalar fakturan en gång i månaden) eller energibolagen som sköter "belastningen" (som allra högst på julafton när skinkan ska i ugnen)... Har du några andra talande exempel? Maila oss!
....och så ett vårtecken i helgens DN. Mia Karlsson i Skellefteå toppar
Volvohandlarnas mätning över hur nöjda ägarna är med sina nybilsköp.
Hemligheten? ”Inga konstigheter, det gäller bara att sätta sig in i hur
kunden tänker”, säger hon.
Vi har varit konsulter tillsammans sedan 1995. Vad som började med ett gemensamt intresse för processer har utvecklats till en passion för affärsmodeller. Vi är resultatorienterade och nyfikna affärsmän födda på 60-talet, som numera bara jobbar med människor och verksamheter som vi tycker om. Till vardags arbetar vi på managementrådgivaren Cordial Business Advisers och driver utbildningen Certifierad Affärsarkitekt. Här på trendspaning.se delar vi med oss av vår nyfikenhet och passion för affärsmodeller. Varannan vecka kommer spaningar från det globala affärsbruset.
Varmt välkommen!
