Från omodern produkt till het tjänst

Först försökte Kodak förneka teknikutvecklingen och köra på i gamla hjulspår. Man undersökte om man kunde utveckla ännu smartare produkter. Eller borde man satsa mer på marknadsföring? Bara en sak stod helt klar: försäljningen minskade obönhörligt.

Till sist insåg Kodak att man faktiskt var tvungen att kliva på det digitala tåget. Snart skulle det vara för sent. Medan man tvekat hade den digitala utvecklingen fullkomligt accelererat. Nu handlade det om att springa och år 2000 bestämde sig Kodak för att göra just detta. Strategin var inte bara att komma ikapp, utan att ta täten och bli ledande på digitalkameramarknaden.

Och man tog sig faktiskt dit. 2005 blev Kodak etta på den amerikanska marknaden. Tyvärr bara för att inse att digitalkamerasegmentet inte var särskilt lönsamt. Konkurrensen var stor och marginalerna ytterst låga. Trots att man nu i princip ledde den tekniska utvecklingen var det svårt att göra några stora pengar.

Samma år tog Antonio M. Perez över som vd för Kodak. Ganska snart insåg han att företaget gjort helt fel analys av sin roll på digitalmarknaden. Hans bedömning var att Kodaks framtid inte var som produktbolag. För att tjäna pengar i den digitala miljön behövde Kodak totalförändra det DNA man byggt upp, förstärkt och förfinat under 130 år. Istället för produktbolag skulle Kodak bli ett digitalt tjänsteföretag. Mr Perez insikt gjorde att Kodaks resa inte längre kom att handla om produktutveckling utan om en total förvandling av affärsmodellen.

Radikala förändringar är svåra. Harvard-professorn Clayton Christensen har sagt: ”All innovation is hard. Reinventing your entire business is the hardest innovation of all”. Och Kodaks vd, Mr Perez, förstod allvaret: ”History says very few companies have made it”.

Å andra sidan var alternativet värre. Ingen transformation = säker död. Och de potentiella fördelarna vid en lyckad förvandling var naturligtvis lockande. Kodak sneglade på hur Apple genom iPod och iTunes öppnat marknaden för PC-användare genom att göra sina program kompatibla med Windows. Steget fick Apples intäktsbas att öka dramatiskt - musik står nu för 44 procent av omsättningen och en ännu större andel av företagets vinst.

Med detta för ögonen tog transformationen fart. Kodak satte ”bilden” och ”tjänsten” i centrum och utvecklade mängder med digitala tjänster. Allt från nätbaserade fotofildelningstjänster till ”Scan the World”, en tjänst där du kan scanna in gamla, gulnande foton och transformera dem till nya, fräscha och färggranna digitala bilder. Kodaks mål var att skapa en tjänstelogik och ett tjänsteutbud för bilder som påminde om det Apple så framgångsrikt gjort inom musikområdet. För Kodak handlade det om att hjälpa människor att organisera och hantera det privata bildbiblioteket.

Kodak är mitt uppe i sin affärsmodelltransformation och hur det går återstår att se. Men helt klart är att tiden som produktbolag och specialist inom produktinnovation är förbi. Potentialen för Kodak ligger i digitala tjänster och en totalförändring av affärsmodellen var sannolikt helt ofrånkomlig.

Steve Ballmer, Microsofts vd, brukar säga att han slutat definiera ”konkurrens” som andra företag inom samma bransch. Det verkliga hotet är istället alternativa affärsmodeller som vi måste förhålla oss till, konkurrera med eller förändra oss i enlighet med.

En affärsidé är sällan unik. Men hur man utför sin affärsmodell och spelar sina kort är unikt för varje företag och är vad som helt avgör skillnaden mellan ett mediokert och ett lysande resultat. En viktig poäng med denna spaning är alltså att man inte bör blanda ihop vad ett företag gör med hur de gör det.

Vi  har varit konsulter tillsammans sedan 1995. Vad som började med ett gemensamt intresse för processer har utvecklats till en passion för affärsmodeller. Vi är resultatorienterade och nyfikna affärsmän födda på 60-talet, som numera bara jobbar med människor och verksamheter som vi tycker om. Till vardags arbetar vi på managementrådgivaren Cordial Business Advisers och driver utbildningen Certifierad Affärsarkitekt. Här på trendspaning.se delar vi med oss av vår nyfikenhet och passion för affärsmodeller. Varannan vecka kommer spaningar från det globala affärsbruset.

Varmt välkommen!

Linus Malmberg och Björn-Erik Willoch