Ovanligt bra läge för nya affärer

Bakgrunden till många branschers skriande behov av revolution stavas tjänsteorientering. Men för att förstå vad som händer måste man backa bandet och studera varför det händer just nu.

I efterhand kan det tyckas konstigt men tron på tjänstesamhället satt hårt inne. Man gjorde helt enkelt bedömningen att en ekonomi baserad på tjänster  inte kunde vara möjlig. Electroluxlegendaren Hans Werthén lär ha sagt något  i stil med att "Vi kan ju inte leva på att tvätta varandras skjortor - vi  måste ha en riktig industri med riktiga jobb". Motsatsen är bevisad hundra gånger om. Av svensk BNP står tjänster idag för över 80 procent.

För mer än tjugo år sedan skrev Jan Carlzon "Riv pyramiderna - en bok om den nya människan, chefen och ledaren". Av titeln att döma skulle det kunna handla om platt organisationsstruktur, men huvudpoängen är istället att kundernas intryck av företagets personal under de få minuter man som resenär står vid incheckningsdisken faktiskt betyder något för affären. Den engelska översättningens titel "Moments of Truth" beskriver detta bättre. Sanningens ögonblick är stunden när tjänsten levereras och kundvärdet konsumeras. När Carlzon formulerade detta 1985 var det ett radikalt nytt sätt att tänka.

Idag är attityden till tjänster helt annorlunda men de kan ändå vara smärtsamt svåra att genomföra. Förenklat kan man säga att vi tankemässigt lever i tjänsteorienteringens århundrade men agerar i förra århundradets nedärvda industristrukturer och mentala modeller.

Det är dessa ärvda strukturer som satt käppar i hjulen för katastrofindustrierna vi nämner i den här spaningens början. Den ekonomiska  krisen piskar upp takten och när det väl händer går det fort. Med hjärtan som klappar för affärsmodellinnovation kan vi inte annat än glädjas över  den "tipping point" som nu inträffar. Vi har identifierat fem mycket starka  krafter som driver den här utvecklingen framåt:

1. Transparens och samverkan - It´s a givers game
Samverkan mellan aktörer i "ekosystem" har blivit norm och alltfler affärsmodeller bygger på att man delar information. It's a givers game!  Google, Ebay och livsmedelsindustrin är några bra exempel. Samarbete är viktigare än kontroll. Det totala värdeskapandet är lika viktigt som det  egna värdeskapandet.

2. Digitalisering och tjänstelogik - Med varje produkt kommer minst en tjänst
När nästan 80 procent av allt värdeskapande i form av tjänster kan digitaliseras har det effekt även på traditionella "produkter". Inte ens riktiga produktklassiker som lastbilen kan säljas utan sina vidhängande tjänster (leasing, fleet management, underhåll, service, optimering etc).

3. Outsourcing och sourcing - Skippa det egna inkassobolaget
Äntligen har idén att inte göra allt själv kommit ur barnstadiet. Idag finns  sofistikerade "make-or-buy" strategier med fokus på den egna kärnaffären. För det är ju verksamhetens kärnkompetens som ska förädlas till kundvärde. Vem har ett eget inkassobolag 2009?

4. Globalisering - Smartare än det först låter att tänka jorden är platt
I bästsäljaren "The World is Flat" ger Thomas Friedman en fantastisk bild av den globala värld som nu måste konstateras som faktum. Vi är en del av något större - allt kan faktiskt utföras när som helst och var som helst.

5. Standardisering - Interoperabilitet är praktiskt genomförbart
Protokoll och standards för interaktion och handel blir alltmer etablerade och fungerar numer så bra att det går att skapa interoperabilitet. Vi ser det hända inom många områden: teknik, handel, politik och underhållning. Det skulle vara ett spännande med ett index som visar på denna utveckling. En kvalificerad gissning är att den liknar Moores lag.

Kraften som dessa parallella trender tillsammans kan skapa om man förvaltar dem rätt är svår att överskatta. Vad som är säkert är att förutsättningarna för hur man kan driva affärer har förändrats från grunden. Och att så gott som alla har chans att förädla sin verksamhet. Akademiska sjukhuset i Uppsala är ett exempel på hur en organisation kan förvalta de nya förutsättningarna.

Sedan något år tillbaka samarbetar röntgenkliniken i Uppsala med ett läkarteam i Sidney om diagnostisering av akutröntgenbilder nattetid. Varje natt skickas digitala röntgenbilder från Uppsala till Sydney för bedömning.
När de svenska läkarna nästa dag går morgonrond finns diagnostiseringen klar i en datajournal. Logiken är uppenbar: på nätterna  har sjukhus låg bemanning och de flesta läkare är hemma. De som arbetar har fullt upp med akutvård och är dessutom trötta. På dagen finns större  kapacitet och pigga ögon är bättre på att ställa rätt diagnos. Samarbetet är  en solklar win-win. Sjukhusen får högre kvalitet, kan använda resurserna optimalt och patienterna får bästa tänkbara vård.

I all sin enkelhet illustrerar exemplet ett genialt tillvaratagande av de nya förutsättningar som råder:

• Samarbete för högsta möjliga effektivitet och kundvärde. Transparensen skapar dessutom lärande.
• Röntgenplåtar är i dag digitala bilder som inte behöver framkallas. Tjänsten är digitaliserad.
• Uppsala och deras samarbetspartners har gjort en analys med precision av vem som bäst gör vad - och när. Det här är outsourcing när den är som bäst!
• Transnationella samarbeten ligger i läkarkårens ärvda DNA. Globala kunskapsnätverk och närheten till akademin bidrar till den nödvändiga tillit som krävs för att öppna fönstret mot "down under".
• Den språkliga standarden finns i läkarkåren. Anatomin stavas latin och gör det möjligt att enkelt säkerställa att en arm är en arm. Den tekniska plattformen (från kameror till datorer) har nått en sådan global standardnivå att detta är möjligt.

Vi  har varit konsulter tillsammans sedan 1995. Vad som började med ett gemensamt intresse för processer har utvecklats till en passion för affärsmodeller. Vi är resultatorienterade och nyfikna affärsmän födda på 60-talet, som numera bara jobbar med människor och verksamheter som vi tycker om. Till vardags arbetar vi på managementrådgivaren Cordial Business Advisers och driver utbildningen Certifierad Affärsarkitekt. Här på trendspaning.se delar vi med oss av vår nyfikenhet och passion för affärsmodeller. Varannan vecka kommer spaningar från det globala affärsbruset.

Varmt välkommen!

Linus Malmberg och Björn-Erik Willoch