Motsatsen till success stories
Andras misslyckanden lär oss att aldrig glömma kunden
2009-10-09: Linus Malmberg och Björn-Erik Willoch
NY BOK OM FÖRETAG SOM FALLER Vi skulle vilja göra ett experiment. Säg att man en sen kväll tar sig ut till Farsta söder om Stockholm och får tillträde till TeliaSoneras lokaler när alla gått hem. Då skulle vi vilja testa ”ekoeffekten”. Genom att högt ropa ”KUND” i korridorerna skulle vi testa vår hypotes: några väggar kommer att svara ”ABONNENT”.
Fläckvis lever nog arvet från tiden då monopolet regerade kvar. Det sitter i både väggar och ryggmärg hos dem som var med på televerkstiden. Det har varit en lång och krävande resa att gå från monopolist till kundvärdeorienterad och konkurrensutsatt internationell telekomoperatör.
Många kunder må ha svurit men TeliaSonera är på inget vis värst i leken. I ärlighetens namn är företagets förflyttning sedan 1992-1993 riktigt imponerande. Det finns många företag som trots till synes goda förutsättningar inte klarat resan och dessutom skadat sig rejält. Inte sällan har det just handlat om att man inte har kunnat dämpa ekot från sitt förflutna.
Vad kan man lära sig av andras misslyckanden?
Jim Collins blev världskänd med sin bok Good to Great som handlade om hur man tog sin verksamhet till mästarklass. Nu har hans senaste bok, How the Mighty Fall, kommit ut på svenska (Hur jättarna går under).
Här ger Colllins den omvända bilden av Good to Great. Han analyserar vad det är som orsakar att ett stort, framgångsrikt, till synes oövervinnligt företag faller ihop. I Sverige kallas fenomenet ibland "Facitsjukan" efter Facit i Åtvidabergs snabba undergång när de blev utkonkurrerade av elektriska fickräknare från Japan.
Boken innehåller flera tänkvärda slutsatser, bland annat att misslyckanden sällan beror på brist på nya initiativ. Snarare är problemet, visar Collins forskning, att man tappar fokus på det viktiga, prövar för mycket i alltför stor skala och driver storlek snarare än lönsamhet. I jakten på tillväxt förlorar man i effektivitet och att tappar sina kärnvärden.
Tappar kontakten med sin framgång
Collins identifierar högmod som ett viktigt första steg mot nedgång. Företagsledningen bli arrogant och känner sig berättigad ständig framgång. Vad det var som en gång skapade framgången glöms bort. Successivt tappar man förståelse för varför man gör som man gör och under vilka omständigheter det inte längre skulle fungera.
Henry Ford lär ha sagt: ”Hade jag frågat vad folk ville ha hade de svarat snabbare hästar”. Men han brydde sig aldrig om att fråga. Han drevs – och var närmast besatt – av sin egen idé. Han var övertygad om att det alla ville ha vad en svart Ford av den legendariska modellen T.
I varje bransch är det en stor utmaning att hantera arvet av det som gjort en framgångsrik historiskt och samtidigt skapa nytt. Man bör inte fråga sina kunder vad de vill ha men ändå bli ett ess på att tolka deras behov och uppfatta deras önskningar. Man måste ha örat mot marknaden och samtidigt driva en lagom portfölj av experiment kring framtida, möjliga affärsmodeller.
Kundbegrepp förresten. Vad kallar ni kunderna i er bransch och i din verksamhet? Advokater pratar typiskt om sina ”klienter”, sjukhus och läkarna om ”patienter (troligen härlett från ordet patience, tålamod), energiföretagen om ”belastningen” (på nätet), tidningarna om ”prenumeranter”… Har du bra exempel på bra – eller dåliga – kundbegrepp? Maila oss så gör vi en topplista – och en kalkonlista!
Vi har varit konsulter tillsammans sedan 1995. Vad som började med ett gemensamt intresse för processer har utvecklats till en passion för affärsmodeller. Vi är resultatorienterade och nyfikna affärsmän födda på 60-talet, som numera bara jobbar med människor och verksamheter som vi tycker om. Till vardags arbetar vi på managementrådgivaren Cordial Business Advisers och driver utbildningen Certifierad Affärsarkitekt. Här på trendspaning.se delar vi med oss av vår nyfikenhet och passion för affärsmodeller. Varannan vecka kommer spaningar från det globala affärsbruset.
Varmt välkommen!
