När kris inte föder utveckling
Skulle Saab kunna bli ett svenskt Porsche?
2009-12-11: Linus Malmberg och Björn-Erik Willoch
NYA BUD I BILINDUSTRIN Det konstiga med Koenigsegg och Saabaffären är naturligtvis inte att den inte blev av. Vad som däremot förvånar är hur man lyckades komma så långt som man gjorde utan en tillstymmelse till ny affärsmodell. Tyvärr är detta något symptomatiskt för hela bilindustrin. Trots kniven mot strupen tycks man helt förändringsobenägen.
Visst finns det något barnsligt attraktivt med den starka entreprenöriella drivkraften hos Koenigsegg & Co. De ville göra ANNORLUNDA i landet lagom. Sådan passion och sådant mod hoppas vi se mer av.
Men affären gick ju som den gick och ingen är väl särskilt chockad över det. Vad man däremot kan och bör förvånas över är att de lyckades komma så långt som de gjorde utan tillstymmelse till trovärdig bild av hur framtiden skulle te sig. För någon konkret idé om hur det nya Saab skulle utveckla sin AFFÄRSMODELL för att klara konkurrensen på dagens och morgondagens knivskarpa marknader har aldrig presenterats. Troligen har det aldrig funnits någon sådan. Hur är det möjligt?
En bransch helt utan idéer
Diskussionen om hur en fungerande affärsmodell för bilindustrin ska se ut har lyst med sin frånvaro under de senaste tjugo åren. Bilföretagen har till hundra procent fokuserat på teknik och tillverkning. Förståelsen för kundernas behov, marknadsutvecklingen och de strategiska konsekvenserna har saknats. Turbo? Javisst! Miljö? Någon?
Jämför med en annan svensk industriklenod: Ericsson. De har gjort vad som krävs för att hänga med in i en helt ny logik. Det hade varit HELT omöjligt för Ericsson att behålla sin globala position om de fortsatt att ha fokus på att sälja AXE-växlar. De gjorde rätt analys av åt vilket håll marknaden rörde sig och har på tio år totalt styrt om sin verksamhet. Idag bygger Ericssons affärsmodell på tjänster. Ericsson anno 2010 hjälper sina kunder (telekomoperatörer) att utveckla sina konkurrensfördelar, vinna marknadsandelar och tjäna pengar. Det är affärsmodellinnovation i världsklass!
Ett svenskt Porsche
Finns det då något hopp för Saab? Det finns naturligtvis inget enkelt svar på den frågan. Men om de ska lyckas så måste de fokusera på att skapa en affärsmodell som tillfredsställer verkliga kundbehov.
Ett möjligt alternativ är att skapa ett svenskt Porsche. Vid sidan om att vara en framgångsrik tillverkare av sportbilar så har Porsche en omfattande teknikkonsultverksamhet. De har spetskompetens inom konstruktion av motorer men också inom det som kallas ”lean construction”. Idag säljer Porsche tjänster till biltillverkare över hela världen – och till tyska staten som konsulter vid stora motorvägsarbeten! Dessutom har man etablerat designstudion och varumärket ”Porsche Design” som genom samarbeten skapar allt från glasögon till väskor, köksknivar och lyxbåtar.
Saab har tillsammans med sina underleverantörer en enastående teknisk kompetens. Tillsammans har de också skapat ett varumärke som är förknippat med turbomotorer, flyg och egensinnig design. Det skapar goda förutsättningar för en konsultverksamhet på en global bilmarknad i snabb omstrukturering – inte minst för att möta upp väntade kompetensbehov i Kina och på andra växande marknader. Men den tekniska kompetensen är naturligtvis även gångbar inom en mängd andra tillämpningsområden.
Poängen är att diskussionen om den framtida affärsmodellen för Saab lyst med sin frånvaro under lång tid. Trots kraftig överkapacitet i branschen har man fortsatt prata om nästa generations turbo och nästa tekniska innovation när man egentligen borde fundera över hur 2000-talets värdeerbjudande bör se ut. Vad vill kunderna ha? Och vilka är kunderna? Ericsson har gjort resan. Kommer Saab kunna göra det? Vi hoppas.
Vi har varit konsulter tillsammans sedan 1995. Vad som började med ett gemensamt intresse för processer har utvecklats till en passion för affärsmodeller. Vi är resultatorienterade och nyfikna affärsmän födda på 60-talet, som numera bara jobbar med människor och verksamheter som vi tycker om. Till vardags arbetar vi på managementrådgivaren Cordial Business Advisers och driver utbildningen Certifierad Affärsarkitekt. Här på trendspaning.se delar vi med oss av vår nyfikenhet och passion för affärsmodeller. Varannan vecka kommer spaningar från det globala affärsbruset.
Varmt välkommen!
