Kunder skapar växthuseffekt
...och gör världen till en bättre plats
2010-06-23: Peter Tallungs och Robert Elm
ETT REJÄLT KLIV FRAMÅT Nytänkande företag har alltid förstått vikten av att få återkoppling från kunder. Nu finns det även konkreta belägg för att ett direkt engagemang från kunden i produktutvecklingsprocessen gör verklig skillnad på förmågan att tänka nytt och annorlunda.
En undersökning publicerad i Journal of Product Innovation Management visar på fördelen med att involvera kunder i utveckling av nya tjänster för mobiltelefoner. Studien undersökte skillnaden i förmågan att generera nya innovativa idéer mellan tre olika grupper av användare, normala användare (kunder), avancerade användare (experter inom teknik och datorer) samt professionella produktutvecklare (från en ledande europeisk telefonleverantör).
Varje grupp utvärderades inom fyra olika områden: originalitet – idéns nyhetsgrad, nyttovärde – till vilken grad idén löste ett upplevt problem, realisering – möjlighet att utveckla idén till en kommersiell produkt samt totala antalet genererade idéer.
Resultatet förvånar
Forskarna fann att normala användare inte bara producerade fler originella nya idéer, utan deras idéer klassades även ha ett signifikant högre nyttovärde. Professionella produktutvecklare och avancerade användare producerade däremot fler realiserbara idéer, men de bedömdes å andra sidan ge lägre kundnytta.
Studien visar att kunder skapar idéer som sticker ut och löser riktiga problem.
Med andra ord, avancerade användare och professionella utvecklare kom upp med fler idéer som hade en god chans att nå ut till marknaden medan riktiga kunder skapade fler idéer som löste reella problem.
Varför tycker vi att det här resultatet är så intressant
Sett ur ett svart-vitt perspektiv finns det två typer av innovation – radikal eller inkrementell. Inkrementell innovation fokuserar på att göra mindre förbättringar på existerande produkter och tjänster. De lägger till några nya funktioner här och där men gör inga dramatiska förändringar av produkten eller det värde den skapar för kunden.
Inkrementell innovation kostar generellt sett mindre och är lättare att uppnå. Men den gör också lite för att skapa marknadsledare eller en långsiktig konkurrensfördel. Det mesta av det vi idag ser som innovationer passar in här.
Radikal innovation är mycket svårare att uppnå. Det innebär att ta fram produkter eller tjänster som på helt nya och annorlunda sätt löser kunders problem. Ofta är det så att radikala innovationer löser problem som kunder själva inte ens är medvetna om eller åtminstone inte kan uttrycka för sig själv eller andra.
Okey... livet är inte bara svart eller vitt
Visst är det så, vi behöver både kontinuerligt förbättringsarbete och banbrytande framsteg. Det ena utesluter inte det andra. Inte ens företag som kan lansera en fantastisk läsplatta (Kindle) eller en revolutionerande musiktjänst (Spotify), ger dessa prestationer liv och framgång utan de många inkrementella framsteg som möjliggör stora innovationer.
Som till exempel kontinuerliga förbättringar av logistikprocessen eller verksamhetsarkitekters ihärdiga arbete med att göra viktig information tillgänglig för alla. Kreativa produktidéer innebär ofta förändringar i affärsmodellens verktygslåda av partnernätverk och distributionskanaler. Vi behöver alltså en kombination av inkrementellt och radikalt förändringsarbete men…
...varför skapar då inte företag fler radikala innovationer?
Helt enkelt för att de flesta är både strukturellt och mentalt programmerade för enbart inkrementell innovation. Det händer att de emellanåt frågar efter kunders input. Det händer att de får för sig att göra en omvärldsanalys för att leta efter nya idéer. Men faktum kvarstår att de flesta organisationer innoverar genom att använda internt genererade idéer till att utveckla marginellt bättre produkter. Sedan satsar de på att marknadsföra dessa marginellt bättre produkter så kostnadseffektivt som möjligt.
Det här är snabbare och billigare jämfört med radikal innovation och det känns som att du gör framsteg. Men i det långa loppet resulterar det inte i tillväxt och ledarskap. Att ta språnget till banbrytande innovation kräver ett annat sätt att se på och leda företagets innovationsprocess.
Bygg kreativa växthus
Att involvera kunden i den kreativa idéfasen i din innovationsprocess tar tid och kostar mer. Men som ovan nämnda studie visar, ökar chansen att utveckla produkter och tjänster som verkligen gör nytta. Det innebär också att du lever nära dina kunders verkliga utmaningar och problem, vilka kan förändras mycket fortare än du tror.
Så gå ut och börja prata med dina kunder. Ännu bättre - bjud in dem att vara med i ditt kreativa växthus. Dina kunder sitter på en uppsjö av nya produktidéer och dessutom innebär en ökad dialog troligtvis också en mycket starkare relation. Vad håller dig tillbaka från att engagera dem?
"Want to be disruptive? Don't take the "best practice", and imitate it. Take the worst practice - and reimagine it"
Umair Haque, Director of the Havas Media Lab
Vi arbetar med utveckling av affär, verksamhet och IT. Det handlar om att coacha IT- och verksamhetsutvecklare att arbeta tillsammans och leverera värde dag för dag. Vi tror att vi lever i en tid av uppvaknande. Det som nu händer i relationen mellan IT och verksamhet är större än allt som hänt tidigare. Detta vill vi skriva om.
Vi är anställda på konsultföretaget IRM som startades med modelldriven verksamhets- och systemutveckling som bärande idé år 1982. IRM driver utbildningarna Certifierad verksamhetsarkitekt sedan 1994 samt Certifierad process- och verksamhetsutvecklare.
Du når oss på peter.tallungs@irm.se och robert.elm@irm.se.
Peter Tallungs och Robert Elm
